WYSIWYG – unser Standpunkt zur Qualitätsdebatte in der Marktforschung

By Christoph Welter

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Die reißerische Artikelserie auf Spiegel Online hat auch bei uns Nachdenken ausgelöst: Wie stehen wir zur Debatte? Was kann die qualitative Forschung zum Vertrauensgewinn in die Branche beitragen? Und wie steht es eigentlich um die Qualität in unserem Tätigkeitsbereich?

Grundsätzlich verfahren wir in der qualitativen Forschung nach dem WYSIWYG Prinzip – What You See Is What You Get. Wir machen unsere Forschungsarbeit transparent – sofern  möglich erfolgt sie unter den Augen unserer Kunden – und das aus Überzeugung: Unser Ziel ist es, Berührungspunkte zwischen Unternehmen und ihren (potenziellen) Kunden zu schaffen – echtes Feedback von echten Menschen. Bei Point Blank setzen wir auf möglichst direkten Austausch, sei dies in Form von Co-Creation und Design Thinking, Besuchen zuhause, gemeinsamen Unternehmungen, oder auch in klassischen Studio-Interviews und Gruppendiskussionen. Dabei sind wir nicht nur als Forscher sondern auch als Vermittler, Moderatoren, aber auch nicht zuletzt auch als Bewahrer des Grundrechts auf Anonymität im Einsatz.

Dennoch wird die qualitative Marktforschung aktuell oft in Frage gestellt: Zu langsam, zu umständlich, zu langweilig, zu teuer – was bei den Mad Men mal cool war, gilt heute als überholt.

Aber: Ist es nicht vielleicht doch sinnvoll, sich Zeit zu nehmen, und systematisch vorzugehen, statt mal eben schnell ‚echte Menschen auf der Straße‘ zu interviewen und in ein schickes Kurzvideo zu basteln? Wir sind keine Journalisten, die O-Töne sammeln, um sich dann eine Story zusammenzubauen, so wie’s halt am aufregendsten klingt. Als Marktforscher sehen wir unseren Auftrag darin, Verbrauchern intensiv auf den Zahn zu fühlen, und unterstützendes sowie schmerzhaftes Feedback an unsere Kunden zu überbringen.

Aber woher kommen die Menschen, die wir in der qualitativen Forschung interviewen – sind das nicht die ewig gleichen Leute aus verstaubten Datenbanken, die seltsamer Weise je nach Situation auf die unterschiedlichsten Kriterien passen?

Keine Frage, Rekrutierung ist eines der virulentesten Themen in der qualitativen Marktforschung. Bei Point Blank achten wir mittels bilateralen Verträgen und regelmäßigem persönlichen Austausch darauf, dass unsere Rekrutierungspartner und wir nach den gleichen Qualitätsstandards arbeiten. Wir glauben, dass die Teilnahme an Marktforschung ein Job ist – und zwar einer, der ernst genommen werden sollte. Wir setzen uns in unseren Studien intensiv mit bestimmten Themen auseinander – und machen damit die Flanke weit auf… wer nicht in die Zielgruppe passt, fällt hier schnell auf, denn mit einem Kurzstatement zum Thema X ist es nicht getan.

Daher bevorzugen wir nach wie vor die klassische Rekrutierung, bei der sich Teilnehmer bewerben, im persönlichen Gespräch die Teilnahmekriterien besprochen werden und eine angemessene Aufwandsentschädigung gezahlt wird. Gleichzeitig ist es unsere Pflicht, unseren Teilnehmern mit voller Transparenz zu begegnen. Wer bei Marktforschung teilnimmt, hat ein Recht darauf zu erfahren warum und wofür – dann kann er auch ein ehrliches Interesse entwickeln, mit kritischem Feedback die Sache zu unterstützen.

Bei einem guten Forschungsprojekt geht es letztlich zu wie in einem guten Restaurant: Die Zutaten und ihre Auswahl sowie ihre Zubereitung sind entscheidend. Das bedeutet für uns: Sorgfältige Diskussion der Möglichkeiten und Grenzen von Marktforschung vor jedem Projekt, realistische Rekrutierungskriterien, und das Einbringen unseres akademischen Fachwissens in die Methodendiskussion. Zu guter Letzt stellen wir mit Hilfe regelmäßiger Schulungen und Standard Operating Procedures sicher, dass alle Teammitglieder intern ihr Vorgehen einerseits stets kritisch hinterfragen, und dass sie andererseits stets auf dem aktuellsten Wissensstand zur praktischen Umsetzung der Datenschutzanforderungen sind.

Qualität in der qualitativen Marktforschung – das ist eine Frage der Ehrlichkeit. Ehrlichkeit unseren Kunden gegenüber, was möglich und leistbar ist, Ehrlichkeit unseren Teilnehmern gegenüber, was wir uns von Ihnen erwarten und welche Rolle ihr Feedback spielt. Wenn wir mit dieser Einstellung auch in der Öffentlichkeit werben, dann erklären sich mitunter auch mehr Menschen bereit, an Marktforschung teilzunehmen – und nutzen die Chance, die eigene Kundenperspektive kritisch und konstruktiv in Produktentwicklung und Marketing einzubringen.

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